“双十一”后遗症:欧莱雅差价风波到底谁该“背锅”?

从昨晚开始,伴随着李佳琦、薇娅的表态,事件逐渐白热化,#欧莱雅客服称李佳琦说低价不算#、#李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作#等词条纷纷登上微博热搜。

11月18日,巴黎欧莱雅官微发布致歉声明,舆论再次掀至顶点,#欧莱雅致歉#一度登顶热搜榜第一,讨论达1.7万次。

在这些争论中,主播、品牌方、消费者三方之间的利益关系被不断提起。明明是全民“薅羊毛”的狂欢大促,发展到如今,三败俱伤,只剩一地鸡毛。

早在10月,巴黎欧莱雅就在微博透露,为迎接“双十一”,于10月20日出现在李佳琦直播间内的欧莱雅安瓶面膜PRO折扣价格,将为“全年最大力度”,直播间预售价格为429元,买20片到手50片。

然而,“双十一”期间,巴黎欧莱雅品牌直播间发放了“满999元减200元”的优惠抵扣券,现货只要257元。有细心的网友发现,写有“全年最大力度”的微博内容,在11月11日午间经编辑后,相关字样已被删除。

11月17日晚间,李佳琦、薇娅先后发布声明称,因某款面膜在其直播间价格优惠力度与此前承诺不符,将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。并表示,经多轮协商后巴黎欧莱雅尚未给出明确解决方案,若24小时后仍未给出方案,将对直播间购买该产品的消费者给予相应补偿。

单从欧莱雅的声明看,品牌方目前并未提出实际的解决方案,而舆论的新焦点转移到欧莱雅是否应该退差价上。

欧莱雅致歉声明下的观点,大体分为两类:一类支持品牌方,指出直播间确实为单品最低价,但消费者花费金钱精力凑满减拿到“更低价”,二者并不矛盾。

另一类则支持主播,认为品牌方既然表明直播间价格为最低,就应信守承诺,而不是把消费者“忽悠”到直播间后又出尔反尔拿出更低的价格。有网友强调,首先是欧莱雅自己宣称直播间是“全年最大力度”;其次,10月20日为“双十一”预售的第一天,而“更低价”的出现至少是在11月1日付完第一波尾款后,此前欧莱雅并未说明此情况。

而在事件发酵早期,就有欧莱雅客服关于退差价回应的截图流出,截图显示,欧莱雅客服回答,“李佳琦说是低价就是低价吗,李佳琦也是个打工人而已”“而且现在小红书上面有大把是低价买到多少面膜可以退差价,这边根本不能退的,都是造谣”。

那么,欧莱雅到底应不应该退差价?一项由12.6万人参与的微博投票中,有11万人认为欧莱雅涉嫌虚假宣传,该退差价,仅有1.2万人认为是正常的营销行为,无需退差价。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师,向银柿财经记者表示,欧莱雅通过优惠券的漏洞恶意欺瞒消费者,或严重侵犯参与预售消费者合法权利,在10月20日表示预售价即为最低价,以此诱导煽动消费者支付定金。该行为可能涉及虚假宣传,主要表现形式为虚假广告。

根据中国消费者协会发布的2021“双十一”消费维权舆情分析报告,在10月20日至11月12日共计24天的监测期内,共收集“双十一”相关“消费维权”类信息约2135万条,日均信息量约89万条。

监测发现,今年“双十一”促销活动期间,消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。其中,有关“价格争议”类负面信息约92万条,日均约3.8万条。

值得一提的是,本次价格争议的主角——欧莱雅,还被作为虚假发货的典型案例,被中消协点名。该案例显示,有网友反映欧莱雅虚假发货,付款10天,显示发货,却迟迟收不到商品。

除欧莱雅外,银柿财经记者发现,薇诺娜、蒂佳婷等品牌也存在类似问题。而对于李佳琦本人而言,品牌合作后出现“更低价”已不是第一次,玉泽、蒂佳婷都是“前车之鉴”。

事实上,李佳琦曾在直播时表态称,“品牌们以后想要再合作,如果你想长久地做生意,请你们把10月20日的最低价给我定住了,不要因为KPI没完成,就开始在‘双十一’搞个两千单三千单的大额优惠券。”彼时网友猜测,李佳琦此番喊话是针对玉泽的“过河拆桥”。

就以往经验来看,不论是要求“给一个交代”的粉丝脱粉,还是舆论对于头部主播“搞垄断控价”的,品牌方的“出尔反尔”确实会对“李佳琦”这个品牌造成伤害。

被引用最多的网传爆料帖说法是,某化妆品牌与李佳琦签约后,其要求全网控价在80+,而此前代理的拿货价格为60+,消费者本可以70+的价格买到产品。于是,有网友认为,主播作为中间商赚差价,“品牌自己的粉丝粘性越来越低,而消费者享受到的优惠只会越来越少”,最后只是落得“消费者和厂家双输而已”。

对此,网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师认为,本次事件涉及的化妆品行业,它实际上接近被欧莱雅等几大化妆品巨头“垄断”。而且欧莱雅旗下的品牌,产品线是非常多的,从产品和品牌的角度来说,品牌方相对来说是比较强势的,即使是李佳琦和薇娅这两位大主播,也不见得有实力能挑战这种定价体系。

“在这个行业里,新渠道、新模式和传统渠道、旧模式之间的‘博弈’是一直存在的。”董毅智告诉银柿财经记者,“欧莱雅事件”是直播电商模式和实体经济“博弈”矛盾爆发的集中表现。

董毅智表示,“总结来看,未来我觉得这种博弈表现还会继续下去,且其行为本身也有利于整个行业的发展,也有利于大家,不管是如何博弈,重要的是保护消费者的合法权益。”

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